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Argument d’achat au lieu d’argument de vente

« Nos produits ne sont pas mieux que ceux de nos compétiteurs». C’est ce que les managers du marketing et les vendeurs doivent avouer. En revanche, ils éprouvent de la peine à formuler des lettres de ventes alléchantes et de trouver les arguments de vente convaincants lors d’un entretien avec un client potentiel.

Pourquoi nos clients devraient exactement acheter chez nous et non chez le concurrent ? Vous avez bien des arguments de vente, mais peu d’arguments d’achat. Dans n’importe quelle branche, on retrouve la même situation : les concurrents courtisent les clients, mais souvent des concurrents sont souvent plus facilement établis, meilleur marché ou encore plus innovants. A vous alors, de présenter des arguments puissants que les clients cibles se décident pour vous demander une offre ou de vous passer commande.

L’argument clé de vente n’existe pas

Les produits de nos concurrents sont équivalents aux nôtres. Le service est passable. Mais qu’en est-il de leurs prix ? Même plus avantageux que les nôtres, vous  vous demandez des fois pourquoi les clients se décident pour notre entreprise, pour nos produits ou pour nos prestations ? Un jour nous constatons que l’argument clé de vente n’existe pas. Et si tout ça était erroné ? Une stratégie de marketing durable ne peut pas se baser sur un argument clé de vente actuel car il serait copié rapidement ou parce que l’avance dans le secteur technique ou du design serait bientôt rattrapée.

Faites une image avec plusieurs caractéristiques

Supposez qu’une connaissance dessine un portrait de vous à un ami. Il ne dira que des attributs standards comme : « Jacques mesure 1 mètre 80 ». Cette exclamation ne laisse pas apparaître une image concrète chez l’interlocuteur. Or si votre ami ajoute « Jacques a étudié l’électrotechnique et est une personne communicative, souriante et aime faire des ballades puis fan absolu de la cuisine italienne. » De cette manière, vous aurez une image plus concrète.


Dérivez des faits les arguments d’achat

Formuler un argument clé de vente ressemble à une tentative désespérée de décrire une personne avec une seule phrase. Ainsi votre devoir serait de trouver les caractéristiques qui donneront en les combinant le profil incomparable. Le résultat ne serait pas uniquement incomparable mais aussi attractif. Sélectionnez de plusieurs critères et d’avantages pour le client, soit les arguments d’achats. Voici un exemple type : Depuis 20 ans, votre entreprise produit des photocopieurs. L’argument d’achat pourrait s‘énoncer : « Nos machines sont si sophistiquées et fiables que vous n’aurez aucun problème d’entretien. »

A qui correspond l’argument d’achat ?

Les clients ne sont pas attirés par les mêmes arguments d’achat. Choisissez l’argument relatif au client particulier ou au groupe de client. Dérivez de différents arguments d’achat des caractéristiques de produit ou de l’entreprise. Pour un type communicatif, l’argument clé pourrait s’énoncer : « Ainsi je reste facilement en contact avec nos clients. »

Auteur : Bernhard Kuntz, www.die-profilberater.de


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