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Devenez incomparable !

Si un produit ressemble aux autres et que les différences avec la concurrence ne sont qu’à trouver dans les clauses à petits caractères, il est temps de quitter le terrain connu.

Parfois les performances sont interchangeables et la qualité s’estime à un niveau équivalent. La concurrence ne se distingue donc que par le prix. Les conseils personnels et souvent très prestigieux sont remplacés par des systèmes de dialogue intelligent sur internet où ils seront transmis en ligne ou par fichier PDF. Une possibilité de s’imposer reste de modifier son rayon d’action, aussi bien horizontalement, verticalement que géographiquement.

Dans les années 80, Coca-Cola représentait une entreprise prospérante mais qui stagnait à un niveau élevé avec une part de marché d’environ 60 %. C’est alors que Roberto Goizueta se questionnait quant à sa part en comparaison avec Coca-Cola. Celle-ci ne s’estimait à peine à 1 %. Les concurrents étaient désormais les producteurs de thé, de café, de vin, de bière et d’eau. Cette nouvelle vision débloquait et marquait la base pour des nouveaux produits comme le Coca-Cola light.

Le rayon d’action horizontale
Dans votre secteur, y a-t-il des développements techniques, sociaux, juridiques ou écologiques qui pourraient substituer partiellement ou complètement les affaires actuelles ? Essayez à temps de diversifier votre modèle d’affaires, de prévoir des participations afin de ne pas manquer les nouveaux développements.

Polaroid, Kodak et Agfa ont sous-estimé l’importance des médias digitaux. En Allemagne, l’industrie automobile a presque manqué le développement et l’introduction des technologies hybrides. Le nouvel iPad d‘Apple peut accélérer considérablement le changement des médias imprimés à la lecture virtuelle – avec conséquences pour les fournisseurs de papier, les imprimeries et les producteurs de presses.

Le rayon d’action verticale
Que se passe-t-il chez le client avant, pendant, et après avoir fourni une prestation ? Pourriez-vous assumer une autre tâche ? Réussissez-vous à reprendre une autre étape de production et de l’offrir plus économique et plus compétant ? Si vous offrez une prestation qui en l’occurrence interviendrait plus tôt, vous évitez les appels d’offres impopulaires puisque vous serez le seul fournisseur.

Un hôtelier, s’étant spécialisé dans le bien-être, a accordé son offre à de jeunes clients ciblés entre 20 et 40 ans. Ceux-ci connaissent premièrement l‘hôtel par leurs séminaires mais reviennent ensuite accompagnés de leur partenaire pour un premier weekend de wellness. Les offres spéciales pour les amoureux, les fiancés et les jeunes mariés invitent à visiter l’hôtel fréquemment. Même que cette offre ne serait pas complète s’il n’y avait pas un week-end spécial pour les femmes enceintes.

Le rayon d’action géographique
L’expansion spatiale d’une entreprise dans une autre région, d’autres pays ou même continent s’effectue lorsque le marché local est en pleine maturité ou que les clients existants demandent de leurs fournisseurs de les suivre dans d’autres régions. Les marchés de croissance comme l’Amérique du Sud, l’Inde ou la Chine présentent de nouvelles opportunités. Le chemin coûteux et intensif en ressource ne vaut la peine que si les deux autres variantes d’élargissement de rayon ont déjà été exploitées.

Le fournisseur de matériel Outdoor Globetrotter s’est mis à la tête des VPC en Europe avec le soutien d’Internet et commence désormais à s’installer dans les plus importantes villes d‘Allemagne avec de grands magasins généreusement aménagés pour être plus proche des clients.  

Auteur: Christian Kalkbrenner, conseiller d’entreprise, www.ub-kalkbrenner.de


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